《浙江省网络直播营销行为规范指引》日前印发，以目录清单的方式列明30条“常讲常新”的经营者合规要求，同时首次规范AI数字人直播问题。

《指引》梳理了3个方面严厉禁止的网络直播营销违法行为，主要涉及虚假引流广告、混淆形式、假专家假人设假事件、功效宣称或优惠活动弄虚作假等，直面行业内核心症结问题，引导直播从业者加强直播营销合规风险管控，可谓正当其时。

应该看到，近年来直播营销的迅猛发展，活跃了消费市场，为经济发展注入生机活力，成绩可圈可点。但与此同时，直播电商平台投诉多发，诸如产品质量差、虚假宣传、不文明带货、价格误导等乱象不时引发消费者“吐槽”，也为公众所关切。及时为势头正猛的行业设路标、画红线，正是要确保其行进在健康发展的轨道上。一段时间来，从《网络直播营销管理办法（试行）》《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》，到新修订《互联网广告管理办法》等，相关法规陆续颁布，都为直播业态健康发展夯实法治基石。

作为数字经济发展重镇的浙江和杭州，近年来更是以此为推动，持续净化直播生态，推动监管治理。此前，浙江省纪委省监委在部署开展治理漠视侵害群众利益问题时，就将网络直播营销违法违规行为专项治理列入8个专项行动之一；今年6月，省市场监督管理局等11部门还印发了《网络直播营销违法违规行为专项治理工作方案》，这些都使得规范网络直播营销工作再进一步。尤值一提的是，这一次《指引》还全面回应AI时代到来后直播营销中须规范的问题，避免深度伪造技术、数字人技术无序滥用。诸如：明确未经授权许可不得使用或者通过AI深度合成技术等方式伪造他人声音、肖像剪辑拼凑音视频为直播间制作引流短视频广告等，都体现出对新技术新趋势的关切，也给相关模糊地带打足“补丁”。

诚者，百行之源也。以《指引》发布为推动，相关各方要不断适应新情况新变化，及时完善规则制度，筑牢合规底线。直播商家和从业者更是要以此为指引，始终做到诚实守信、合法经营，共同推动行业行稳致远。