“不能拍蒜”事件之后，老字号张小泉再上热搜。7月18日，张小泉股份有限公司总经理夏乾良以前接受采访的一段视频在网络流传，视频中“中国人切菜方法不对”“消费者教育”等观点，被网友认为“教中国人做菜”“太傲慢”。当天，夏乾良就不当言论向网友道歉，并澄清视频是很久之前的，同时发出断刀召集令。

这件事先说观点：“不能拍蒜算不算好刀”或许还有讨论余地，但居高临下对待消费者绝对是企业经营者价值观有问题。

从多次回复来看，风口浪尖的“张小泉”不是没有自己的“委屈”。有厨房经验的人或者自己下单买过菜刀的人都知道，“一刀砍所有”已经不是刀具市场的主流。中国式菜刀也分品种，切片刀、砍骨刀和文武刀的设计确实不一样。用专业人士的话说，硬度越高，脆度越大。实在不行，让质监部门来检测，到底质量达不达标，一验便知道。

但是，“你学了几十年的切菜是错的”“所有的米其林厨师都不是这样切的”“那不是设计感，那是消费者教育”等措辞一出，“张小泉”马上就站不住脚，也会失去消费者好感。用网友的话说，“充满傲慢和优越感，高高在上的样子真讨厌”。这一点，很要命。

同样一句话，在不同场合、对不同对象、用不同语气说出来，效果差别大了。在企业家论道、专业论文中讨论“消费者教育”，那是经营心得和学术交流。而面向消费者强调“消费者教育”，则是在公然冒犯。消费者花真金白银买产品是为了好用，不是为了受教育，更不是为了被冒犯。毫无疑问，卖家说的话让买家膈应了，问题一定在卖家。

不会说话只是表象，根子上的问题还是深层价值观问题。作为一家有400多年历史的老字号，也是国内刀剪品牌唯一的上市公司，张小泉一直打的是民族牌，号称恪守“良钢精作”祖训，对外宣称中国企业要增强民族自信，怎么到了具体事件上，就忘了民族二字。明明做的是中国菜，服务的是中国消费者，怎么动辄拿米其林说事儿？

中华老字号企业理应深入研究民族文化、民族心理，用于品牌建设和企业战略，不断用符合国情的产品征服中国消费者，真心诚意为消费者创造价值，做到表里合一、言行一致。而不是一边吃着老字号的红利，一边打心眼里觉得中国的消费者太落后了，应该为我而变，应该消费升级来做大我的业绩，只有我能定义何谓民族的、何谓世界的。

1956年，毛泽东在《加快手工业的社会主义改造》一文中特别指出：“王麻子、张小泉的刀剪一万年也不要搞掉。我们民族好的东西，搞掉了的，一定都要来一个恢复，而且要搞得更好一些。”能不能把民族的好东西搞好，不仅仅关乎一个企业的命运，这也是很多人为张小泉感到可惜的原因。

一位职业经理人的口碑“滑铁卢”和一个老字号的兴衰能不能挂钩，我们不得而知，却深感忧虑。这位总经理自己在采访中也说了，品牌其实是一个路径，企业的产品和服务通过品牌这个路径去触达消费者，消费者会通过投票来反馈，“品牌某种程度上是别人记住你的方式”。事实又何尝不是如此呢？

张小泉，不应该这样被记住。